Kaubamärke ei saa odavalt rahvusvaheliselt turustada

Lenovo. Foto: SCANPIX

Kaubamärgi arendamine on karm äri. Seda on avastanud ka hiinlased, kes hoolimata suurtest investeeringutest pole suutnud oma kaubamärkidega rahvusvahelist läbimurret saavutada. Mis on põhjused ja õppetunnid?

Interbrandsi eelmise aasta väärtuslikeimate brändide edetabeli TOP100-s hiinlasi polnud, hoolimata asjaolust, et investeeringud välismaale on ülisuured, vahendab Pärnu Konverentside ajaveeb. Näiteks jaanuaris 2012 oli Hiina välisinvesteeringute summa 4,4 miljardit USA dollarit. Probleeme ja väljakutseid illustreerivad kolm näidet, mis on õpetlikud ka Eesti perspektiivist.

Jianlibao

1990datel oli ta Hiina suurim karastusjookide tootja, kes laienes mitmetele välisturgudele oma spordijoogiga. Põhiviga oli, et USA-s kasutati sama hiinapärast nime, mis arusaadavalt oli USA tarbija jaoks võõras. Võrdluseks on Coca-Cola hiina nimi Kekou Kele, mis tõlkes tähendab Taevalik Õnn.

Turunduseelarve oli USA-s Jianlibao spordijookide edukaks toetamiseks liialt väike. Välisturgude vallutamisega kadus tähelepanu koduturule ja tulemuseks oli universaalne turuosa kaotus eelkõige Coca-Colale nii kodu- kui välisturgudel. Toode oli kvaliteetne ja hea maitsega, aga vähene rahvusvaheline kogemus, hiinapärane kaubamärk ja madalad investeeringud põhjustasid ebaõnnestumise.

Li Ning

Võimleja Li Ning (6 medalit 1984 LA OM-ilt, neist 3 kulda) on üks kõige kuulsamaid Hiina sportlasi ning ta oli ka Pekingi olümpiatule süütajaks. Peale olümpiamänge läks spordivarustust tootev ettevõte vallutama Ameerikat, asutades oma tütarettevõtte Portlandi, Nike peakorteri lähedusse. Paari aasta pärast see suleti.

Peamine põhjus oli nõrk lugu. Li Ningi ennast oleks pidanud turunduses kasutama palju rohkem, et tekitada tarbijas side inimesega. Selleks, et võistelda konkurentsitihedal turul Adidase ja Nikega, on vaja rohkem nii inim- kui finantskapitali.

Lenovo

IBMi arvutiäri ja Thinkpadi kaubamärk osteti juba aastal 2005. 2011. aastal järgnes Saksa arvutitootja Medioni ost ning koostöö Jaapani NECiga. Lenovo on olnud välisturgudel edukas. Põhjuseid on kolm:

1. Organisatsioon struktuur. Peakontoreid on kolm, lisaks Pekingile ka Pariis ning Raleigh Põhja-Carolinas.

2. Fookus on noortel tarbijatel, vanuses 18-34. Põhjuseks on, et need tarbijad on vähem sõltuvad kohalikust kultuurist võrreldes homogeense netikultuuriga.

3. Juhtkond koosneb kogenud tehnoloogiasektori ekspertidest kuuest eri riigist.