Turundusõppejõud: lootus, et lastele suunatud reklaami piiratakse on nagu unistus päikeselisest novembrist
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
EBSi turunduse õppetooli juhataja Professor Katri Kerem tõdeb, et lastele suunatud reklaam võiks muidugi olla selgemini meelelahutusest eraldatud, aga see on umbes samasugune soov kui unistus soojast ja päikeselisest novembrikuust Eestis.
Kuidas kommenteerite Jänku Jussi kasutamist reklaamikanalina?
Lastele turundamine on loomulikult väga tundlik teema, eriti kui rääkida product placement’ist või muust reklaamist, mis pealtnäha polegi justkui reklaam. Laste kriitika- ja analüüsivõime ei ole välja arenenud ja nad ei suuda suhtestuda reklaami täiskasvanutega võrdsel tasemel.
Sellest tulenevalt võtavad lapsed reklaami tõsisemalt, neil ei ole reklaami «keeleoskust» mis eristub tavakeele oskusest. Kui täiskasvanud tajuvad mingis sõnumit reklaamina, siis lülituvad nad automaatselt «keelele» mis ütleb et kui poolt usud, siis saad poolega petta.
Suurustav reklaamikeel on üks täiskasvanute maailma kokkulepetest, ütleme «73 protsenti säravam nahk», ise mõtleme «käib kah». Lapsed nii mõelda ei oska, eriti kui reklaam on peidetud multifilmidesse, raamatutesse ja muudesse igapäevaelu situatsioonidesse.
Jänku-Jussi seosed brändidega on mitmetahulised. Osade teavituskampaaniate puhul võib öelda, et asjal on ka mingi positiivne ja õpetuslik iva juures (vee säästmine (Tallinna vesi), euroteavitus lastele, RMK ja loodushoiu teemad). Teistel juhtudel on tegemist räige toodete propageerimisega (nt Vinku Viiner) ja sellisel juhul peaks küll terve mõistus ja eetika appi tulema, et Jänku Juss kõrvupidi mülkast välja sikutada.
Huvitava dimensiooni lisab eeltoodule veel fakt, et Tarbijakaitseamet on lasteaedade jaoks tootnud DVD pealkirjaga «Jänku-Juss õpib targalt tarbima», et lapsed ikka teaksid et Jänku Jussi multikatest ammutatud tarbimisalast teavet võib lausa tarkuseks pidada.
Kahjuks pole lood paremad ka teise Eesti laste lemmiku Lottega; kui Lotte filmid on hea lastefilmi võrdkujuks, siis kahjuks on koeratüdruku kuju müüdud kaunistama tooteid, mille kvaliteet jätab oluliselt soovida, olgu need siis mahapestavate piltidega riided, kõrrejoogiks pakendatud värviline suhkruvesi või vannivahuks nimetatav odavama otsa keemiatoode.
Kas lastele turundamist peaks kuidagi piirama? Kas Eestis on lastele turundamine kuidagi eraldi reguleeritud?
Lastele suunatud reklaam on nii Eestis kui ka mujal rangemalt reguleeritud, kui täiskasvanule suunatud reklaam. Eesti reklaamiseaduse kohaselt ei tohi reklaam ära kasutada laste ja noorte kergeusklikkust ja kogenematust, iseasi on kuidas seda kogenematust ja selle ära kasutamist mõõta ja määratleda. Reklaami valdkonna reguleerimiseks on laias laastus kaks viisi – seadusandlik tee ja valdkonnas tegutsevate firmade hea tava kokkulepped ning käitumiskoodeksid.
On selge, et reklaam on mitmetahuline nähtus, mis suudad ka kõige ootamatumates kohtades kanda kinnitada. Seetõttu on väär oodata, et seadus suudab adekvaatselt ette näha tekkivaid olukordi ja probleeme
Kas (lastele suunatud) reklaam peaks olema kuidagi selgemini meelelahutusest eraldatud?
Lastele suunatud reklaam võiks muidugi olla kuidagi selgemini meelelahutusest eraldatud, aga see on umbes samasugune soov kui unistus soojast ja päikeselisest novembrikuust Eestis. Luua uus sotsiaalsete töökohtade võrgustik ametimeestest, kes käivad perest peresse ja kleebivad lasteraamatutes Limpale mustad läbipaistmatud kleepsud peale? Ei kõla väga realistlikult.
Kui keelata kohalike multifilmikangelaste kasutamine toodetel, on see vesi välismaiste brändide veskile ja Jänku-Jussi asemele astub mõni importjänes. Samuti ei lahendaks see olukorda, kus enne on brändi maskott ja sellele järgnevad raamatud, etendused, filmid (nagu nt Limpa puhul). Mina loodan väga, et brändide loojad ja arendajad hakkavad ühel hetkel oma brändide väärtust rohkem hindama ja ei jaga lahke käega kasutusõigust kahtlase kvaliteediga toodetele.
Kui palju on Teie hinnangul tegemist laste ja kui palju lastevanemate mõjutamisega?
Eesmärgiks on lastevanemate mõjutamine laste kaudu, sest väikestel lastel puudub oma isiklik sissetulek, mille eest oste sooritada. Lapsed on igapäevastes ostuotsustes aina suuremad kaasarääkijad ka nende tootekategooriate puhul, mille otseseks tarbijaks nad ei ole.
Reklaamiseaduses on lause «Reklaam ei tohi õõnestada vanemate autoriteeti, vastutust, otsuseid või maitseid, võttes arvesse praeguseid sotsiaalseid väärtusi». Mulle näib, et selle seadusepunkti täitmist on raske kontrollida. Olgu see siis parem ettekirjutus lapsevanemale – seadusega on ette nähtud, et te ei tohi alluda turundajate survele!
Kuigi näeme enda ümber selliseid reklaame ja turundustehnikaid, mida ei saa heaks kiita, ei ole olukord lootusetu. Vanemate ülesanne on selgitada, mis on reklaam, ja miks ei peaks seda alati 100 protsenti tõe pähe võtma. Minu kolmest lapsest üks tõreles minuga kunagi tõsiselt kui Selveri kärule kinnitatud reklaam meenutas mulle toodet, mille olin unustanud riiulist võtta, sest talle oli maast-madalast selgitatud, et reklaamile pole otstarbekas reageerida.
Lapsed peavad õppima tarbimisühiskonnas toime tulema ja on elementaarne, et vanemad ei tohi õpetamist jätta ei Jänku-Jussile, Lottele aga kellelegi teisele. Vanemad peavad laste väärtushinnangute kujundamisel olema lihtsalt reklaamidest sammukese eespool.