Karlo Funk: kalevipoegimisest Eesti kuvandini
7. juuli 2011, 10:23
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
E24 küsis Eesti Filmi Sihtasutuselt, kuidas Eesti filmitööstus saaks oma toodangus kasutada rahvuslikke legende ja sümboleid, et Eestile välismaal reklaami teha. Alljärgnevas loos leiab sihtasutuse peaekspert Karlo Funk, et see on mitme otsaga asi, kus abi võib olla oskuslikust varitsemisest.
Kümmekond aastat tagasi sattusin kokku Jaapani filmiajakirjanikuga. Soomes polnud ta kordagi käinud, kuid igaks juhuks soovis täpsustada: kas soomlased ongi sellised, nagu Aki Kaurismäki filmides?
Identiteedi, kultuuri, enesekuvandi, turunduse ja brändimise seisukohalt oli tegemist imagoloogilise sasipuntraga. Kaurismäki filmides on soomlased aeglased, südamlikud, kummalised inimesed, kes elavad justkui 50ndate aastate maailmas. Soomlased pole end neis eales meelsasti ära tundnud, ometi jõudsid just Kaurismäki filmid 80ndate lõpus Euroopa kinodesse ja lõid selle kaudu kuvandi soomlastest. Soome välisministeeriumis ei vaadatud kuigi hea pilguga sellele, kui järjekordsest riigi saatkonnast, kus püüti luua kuvandit Soomest kui kaasaegsest investeerimiskõlbulikust riigist, küsiti sihtriigi filmifestivali jaoks ikka ja jälle Kaurismäki filme.
Aastakümneid oli Soomes toodetud väga tugevaid kangelaslugusid Talvesõjast, mille rahvusvaheline menu või vähemalt mõju jäi tagasihoidlikuks. Tollal, enne Nokia maandumist maailma majanduse lennuväljale, oli ühe mehe irooniline nägemus läbi rea soodsate juhuste kujundanud küllaltki mõjuka, ehkki samas kindlasti mitte ainsa pildi soomlastest. Kui Nokia saabus, oli võimalik Kaurismäki Soome kuvand poleemiliselt ümber lükata.
Identiteedist ja enesekuvandist ei vii põhjuslikku ahelat rahvusliku brändini. Identiteet ei saa erinevate ühiskondlike arvamuste väljal kunagi olla kitsapiiriline kogum ühes kultuuris käibivatest tõekspidamistest. Bränd püüab olla nagu piimakontsentraat, mis veega lahustudes annab edasi enamiku piima maitsest. Rahvusbränd iseenenest kõlab absurdselt, kui me eeldame, et see peaks andma edasi kõik meie enda jaoks olulise. Pigem tuleb oma enesekuvand alla neelata ja vaadelda rahvusbrändi sellena nagu ta on: turunduslik vahend selleks, et Eestisse turiste meelitada. Mitte midagi enamat ega vähemat. Mõni tuhat aastat juuri või mis täpselt rahvariietel kujutatud on, ei puutu siin kuidagi asjasse.
Kõige lihtsam on endalt alustuseks küsida testküsimus, mida me teame teistest Euroopa (väike)rahvastest. Milline on meie jaoks austerlaste, sloveenide, belglaste või leedulaste kuvand? Milline on nende lugu ja kas see on meie jaoks huvitav? Ilmselt oleme enamasti sunnitud tunnistama, et peale lühida ühise nõukogude ajaloo ei tea me enamasti isegi Leedust suurt midagi. Milliseid teadmisi või valmidust uusi teadmisi omandada saame me sel juhul eeldada nendelt samadelt, või veel suurematelt maadelt?
Rahvuslikke kangelaslugusid on igal rahval, paraku ei ole need tänapäeval enam kuigi huvipakkuvad. Need räägivad maailmast, mida enam ei ole, tegevustest, mida ei mõisteta, tegelastest, kellele kaasaelamiseks puudub huvi. Kuidas me ka ei taha mõelda Kalevipojast kui rahvuslikust sümbolist, ta ei mugandu kaasaegsesse maailmapilti, või tuleks ta mugandada vormi, milles me ise enam vaevu Kalevipoja ära tunneme. Kalevipojast vähegi kõlbuliku rahvusturunduse väljahaudumise protsessi võib nimetada kalevipoegimiseks. See sarnaneb tõenäoliselt äravahetamiseni Eesti Nokia otsingutele.
Filmi valdkonnas on kangelasloo vasteks olnud «Detsembrikuumus» või «Georg». Ometi pole need laia rahvusvahelise publiku jaoks haaravad lood, vaid pigem peegeldavad eesti lugu eestlaste endi jaoks. «Leiutajateküla Lottet» teatakse vähemalt Euroopa piirides ilmselt rohkem, kui me arvata oskame, ent teadlikkuse loomine eeldab kümmekond aastat süstemaatilist tööd. Oma jälje on ilmselt jätnud «Sügisballi» käik mööda festivale. Eesti huvides rakendamata jäi siin filmitud saksa suurfilmi «Polli päevikud» linastumine Saksamaal veebruaris.
Kui soovida kujundada Eesti kui innovatiivse maa mainet, siis tuleks seda teha mitte ainult uuenduslikult, vaid ka vaimukalt. Paradoksaalselt põhineb ju tulevikumüüt Eesti Nokiast põhimõtteliselt innovatiivsuse kopeerimisel, epohhiloova tehnoloogia edu kordamisel.
Arvestades Eesti ressursside piiratust enda tutvustamisel, on otstarbekam vaadelda ja metsarahva kombel varitseda. Jahtida soodsat juhust ja paisata oluline ressurss potensiaaliga nähtuste ja lugude loovaks võimendamiseks rahvusvahelises avalikkuses. Luua seoseid Pärdi ja energeetika vahel, müüa ühtaegu nii liivarandu ja laineid kui ehitusvahte. Suurvõistluste autasustamisel lasta hümnil kõlada elava koori esituses, mitte lindilt, saata Eurovisioonile «taustaks» tantsima Mart Kangro, kelle prestiižreklaami võib näha pigem Helsingi kui Tallinna kesklinnas.
Konsensust selles osas, mis nimelt peaks olema Suur Eesti Lugu, ei saa ilmselt kunagi olema. Ometi osati Eesti riigi loomisel õige moment ära oodata ja ära kasutada. Ei viis aastat varem ega viis aastat hiljem poleks see ilmselt olnud võimalik. Brändimine ei ole tulemussport, vaid soodsate juhuste loomine ja kasutamine, mida Eestis levinud projektikeskne asjaajamine või ümarlauad kuidagi ei soodusta.