Tundeuuring: brändi mahajätmine teeb haiget nagu partnerist lahkuminek
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Kanada ülikoolide teadlased leiavad, et otsus loobuda senise lemmikbrändi toodete ostmisest ja kasutamisest võib tekitada tarbijates häbi, viha ja ebakindlust. Nii et unustage ära, kui arvasite seni, et poodides kohatavad tooted... on lihtsalt tooted.
«Tarbijad, kes olid kord entusiastlikud mõne brändi suhtes, võivad teinekord pühenduda soovile endisele lemmikfirmale kahju tekitada, mis võib firmadele väheneva kasumi näol tõsist peavalu valmistada,» kirjutab Journal of Consumer Reseach.
Veebifoorumid kubisevad tarbijate kaebustest stiilis «varem ma lausa armastasin seda poodi, kuid nüüd ei lähe sinna tagasi mitte kunagi, vihkan seda poodi nüüd täiega, ma kohe räägin miks».
Miks võtta asja nii isiklikult? Uurijate arvates on põhjus selles, et mõned inimesed identifitseerivad ennast brändidega niivõrd, et suhtest kaubamärki on saanud oluline osa nende enesekontseptsioonist, ehk vastustest küsimusele «kes ma selline olen?»
Seega, kui inimesed tunnevad end brändide poolt reedetuna, tunnevad nad häbi ja ebakindlust.
«Nagu ka päris inimsuhetes, võib selline identiteedikadu väljenduda negatiivsetes tunnetes, mis võivad viia järgnevate tegudeni, mis on ebakonstruktiivsed, õelad ning kuritahtlikud ja samuti selgesõnaliselt eesmärgistatud endisele suhtepartnerile haiget tegemisele,» seisab uuringus.
Teadlased lisavad, et negatiivsus võib jääda siiski ka kavatsuse tasandile ilma konkreetsete tegudeta.
Ja uurijad jätkavad oma teooriat muljetavaldava pühendumisega, jagades toimetulekusoovitusi ettevõtetele-brändidele.
«Selle asemel, et püüda klienti tagasi võita, mis võib kliendile tekitada lisakibestumist, võiksid ettevõtted uurida reageerimisvõimalusi, mis soodustaksid meeleolusid nagu andestavus ja ükskõiksus ning käitumist, kus klient saab efektiivselt taanduda lõppenud suhtest brändiga.»
Teinekord võib ettevõte aga püüda kimbatuses klienti aidata edasi liikuda, isegi siis, kui endine klient läheb konkurendi juurde.
«Mida varem saavad kliendid õnnelikult kaasahaaratud uue brändiga, seda kiiremini võib oodata nende enesekontseptsioonile tekkinud kahju paranemist. Nii hajub tõenäoliselt ka eksklientide motivatsioon neid solvanud ettevõttele kahju teha.»
Sellise positiivse stsenaariumiga võtavad kanada teadlased oma uurimistöö kokku, mille pealkirja võiks tõlkida umbes nii: «Südame tuumas: enesetähtsustus kui tarbija käitumise mõjutaja brändivastaste hoiakute puhul.» (i. k «A Coal in the Heart: Self-Relevance as a Post-Exit Predictor of Consumer Anti-Brand Actions»).
Uuringu autorid on Allison R. Johnson ja Matthew Thomson (mõlemad Western Ontario Ülikoolist) ja Maggie Matear (Queensi Ülikool Kingstonis).