Ettevõtted peaks leidma võimalusi, kuidas tarbijat inspireerida midagi ostma ja kogu ostuprotsessi ohjad enda käes hoida, rääkis Andrew Davis Pärnu turunduskonverentsil.
Kaupmees peaks klienti inspireerima
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Inimeste tähelepanu saavutamine on kerge, aga selle hoidmine on raskem. Tähelepanu mõtestamise raamistik on 1898. aastast püsinud enam-vähem muutumatuna, kuigi maailm ja meedia on selle aja jooksul muutunud, vahendab konverentside ajaveeb.
Meie arusaam kommunikatsioonist on Maa-keskse universumi käsitlus – me arvame, et meie veebilehed on interneti keskmes. Tegelikult on interneti-universumi keskel Google ning keskmine kasutaja kasutab regulaarselt vaid 15 eri veebilehte. Ettevõtted ja brändid peavad aru saama oma kodulehe kohast interneti-universumis ning määratlema viisid, kuidas end olulisemaks teha. Kust alustada?
Kui me soovime tarbijatena midagi osta, siis alustame me veebiotsingust. Sel hetkel avame me Google’i otsimootori, sest me oleme kõik harjunud seda tegema. Otsingu tulemusena satume me kümnele veebilehele, et toote kohta infot otsida, kuid ettevõttel ei oma selle protsessi üle mingitki kontrolli.
Ettevõtted peaks aga leidma võimalusi, kuidas tarbijat inspireerida midagi ostma ja kogu ostuprotsessi ohjad enda käes hoida. Selleks tuleb turunduses suunata tähelepanu konkreetse toote müümiselt konkreetse vajaduse müümisele. Teisisõnu tuleb leida inspiratsioonihetk, mis ajendaks inimesi käituma pretsedenditult.
Inspiratsioonihetke eristab keskmisest ostuettepanekust see, et inimene tunneb ise vajadust midagi teha. Seega peaks turundaja mõtlema mitte kampaania-põhiselt, vaid keskenduma pühendumise loomisele.
Paljud annetuskampaaniad ja altruistlikud motiivid panevad inimesi sedasi käituma ning turundajad peaksid suutma sarnaselt kaubamärke ja tooteid müüma.
Meelelahutusettevõtted nagu näiteks Disney teevad seda enda teadmata. Filmid räägivad niivõrd haaravaid lugusid, et need jäävad vaatajaid ning eriti lapsi veel kauaks saatma.
Näiteks animatsiooni «Kalapoeg Nemo» mõju oli sedavõrd tugev, et laste nõudmisel asusid perekonnad kalu ning teisi tegelasi koduloomadeks ostma.
Sama juhtus filmi «101 dalmaatsiakoera» linastumise järel. Kokkuvõtteks võib öelda, et ettevõtted peavad asuma tooteid müüma kliendi jaoks atraktiivse sisuga.
Esiteks tuleb sihtgrupis tekitada õhinat ja põnevust. Austraalia köögielektroonika kaubamärk «Breville» ei suutnud müüki oluliselt kasvatada. Nad tahtsid keskenduda meestele, kes ei osta üldiselt mahlapresse.
Probleemi lahendamiseks produtseerisid nad brändimata reality-show/ dokumentaalfilmi, kus kaks meest läksid mahladieedile. Paari päevaga sai filmist kõige populaarsem dokumentaalfilm Netflixis ja nad müüsid 3 nädalaga oma mahlapressid üle maailma läbi ja seda just meeste segmendis.
Teiseks tuleb sihtgruppi inspireerida. Näiteks lõi IBM kaks muljetavaldavat arvutit: superarvuti «Deep Blue», mis võitis esmaskordselt inimest – Garry Kasparovit – males ja inimkäitumist imiteeriva arvuti «Watson», mis osales edukalt USA Kuldvillaku saates.
IBM jaoks oli need turundusliigutused, mille eesmärk polnud ainult malemäng või saates osalemine, vaid luua oma sihtgrupi esindajate – suurettevõtete ja nende juhtide – seas kuvand, et IBM on nii IT kui ka turunduse mõttes globaalne tipptegija.
Viimaks tuleb soodustada empaatiat ja püüda emotsioone. Dr D.Calne on öelnud, et emotsioonide ja ratsionaalsuse peamine erinevus on see, et emotsioon viib käitumiseni, aga ratsionaalsus järeldusteni.
Emotsioonide püüdmine on hiljuti osutunud oluliseks Taanis, kus on ääretult populaarseks osutunud suurejooneline draamasari «Arvingerne» (Pärijad). See räägib kunstnikust, kes suri ilma testamenti koostamata, ja tema lähedastest, kes päranduse üle võitlevad.
Sarja ja selle tekitatud emotsioonide tulemusena on Taanis kordades kasvanud õigusteenuste müük. Seega peavad turundajad tekitama kliendis emotsiooni ja leidma võimalusi, kuidas see ostuotsuseni võiks jõuda.