Eristuv tööandja bränd aitab säästa närve ja raha

EMT logo. Foto: Stanislav Moshkov / Õhtuleht

Turunduskonsultant ja Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits kirjutab nädala turunduskommentaaris, et paljude firmade töökäte vähesuse üle kurtmist võib muuhulgas selgitada ka firmade vähese panusega endi kui ihaldatava tööandja kuvandi loomisse. Naaritsa sõnul peaksid Eesti firmad sobilike töötajate kiiremaks leidmiseks panustama senisest aktiivsemalt nii eristuva kui töötajasõbraliku töötaja brändi kujundamisse.

Me kõik teame, et igal aastal viiakse Eestis läbi mitmeid maineuuringuid, mis püüavad reastada firmasid nii tuntuse kui positiivsete assotsiatsioonide alusel. Enamasti võidavad need firmad, kes oma meediakulutuste suure mahu tõttu või oma toodete-teenuste laialdase tuntuse tõttu meile esimesena meelde tulevad: pangad, telekommunikatsioonifirmad, laevafirmad, kommunaalettevõtted. Kuid kas need uuringud aitavad meil reastada ettevõtteid ka tööandjatena?

Arvan, et mitte rohkemas osas kui üldise prestiiži mõttes – suuremates ja tuntumates firmades tahab rohkem inimesi töötada kui väiksemates ja tundmatutes. Siit kerkibki üles tõsine küsimus, mida Eesti organisatsioonid endile esitama peaksid: kas minu organisatsiooni kui tööandja maine on piisavalt hea selleks, et leida vajadusel kasvuks piisaval hulgal kvalifitseeritud inimesi? Kas minu kui tööandja maine ja töökultuur on piisavalt eristuv, et minu juurde tuleksid ja siin püsiksid just need inimesed, kellega jagame samu väärtusi? Kas minu tulemused võiksid olla paremad, kui minu personali läbivool oleks väiksem?

Maailma ühe parima klienditeenindusega firma Zappos.com juhi sõnul pole tegelikult nende esimeseks fookuseks sugugi mitte kliendid, vaid hoopis nende endi töötajad. Sama väidavad paljud kõrge teeninduskultuuriga firmad. Meenub ka Põhja-Ameerika edukaima lennufirma Southwest Airlines hüüdlause: töötaja on kuningas! Kõik need firmad, kes on väärtustamas esmalt oma töötajat, on valinud firma mainekuvandi ehitamise seest väljapoole ja nende kõigi puhul saab väita, et nad investeerivad tõsiselt tööandja brändi.

Võib väita, et Eestis on tööandja brändide ehitamine alles lapsekingades, sest sellesse ei panustata palju ei rahaliselt ega sisuliselt. Viimases Turundusraadio saates möönis kogenud karjäärinõustaja Tiina Saar, et meie ettevõtete töökuulutused on justkui üksteise pealt maha kopeeritud ja mitte eristuvad. Kahjuks. Selliseid kuulutusi ei saaks endale lubada ettevõte, kes teadlikult oma firma brändi ehitab. Veelgi tõsisemalt kõlas aga Tiina Saare märkus, et ta teab oma tööst mitmeid firmasid, kes paistavad avalikkuses silma põnevate ja innovaatiliste toodete-teenustega, kuid kus firma sisemine kultuur räägib hoopis teist keelt: inimesed on kurnatud ja ilma eneseteostuse võimaluseta. Võiksime küsida, kas juhul, kui firma tooted on tuntud ja armastatud, saame me automaatselt järeldada, et selles firmas on meil ka hea töötada?

Küsimusele vastamiseks tuleks meil selgeks saada, mis on tööandja bränd ja kuidas seda luua ja kellele ning miks üldse tööandjana muljet avaldada soovitakse. Kui tootebrändi tugevusest sõltub otseselt firma müük ja kasumlikkus, siis tööandja brändi juhuse hoolde unustanud organisatsioonid siin otsest rahalist seost tihti ei näe. Ometigi väidavad mitmed rahvusvahelised uuringud, et tööandja bränd võib anda samuti olulise panuse firma majandustulemustesse: väiksem töötajate voolavus tähendab ressursi kokkuhoidu; pühendunum ja tööandjaga sarnaste väärtustega töötaja panustab töösse rohkem; väga hea mainega tööandjad hoiavad kokku värbamiskuludelt, kuna nende ukse taga on pidev järjekord parimatest spetsialistidest. Sun Microsystemi juht väitis ühes uuringus, et tugev panustamine töötajatesse ja selle tulemusena tekkinud ettevõtte maine on aidanud neil säästa sadu miljoneid dollareid.

Me oleme tegelikult juba niivõrd ära harjunud meediast vastukumava nutulauluga paljudelt suurettevõtetelt, kes kurdavad töökäte puuduse üle, et võtamegi seda kui paratamatust, püüdmata küsida, miks on siis puudus. Inimeste vähesus ja spetsialistide puudus kasvaval turul on mõistagi suur mure, kuid mitte neile, kes panustavad töötajatesse ja kes on loonud tugeva tööandja brändi. Ja palk on siin vaid üks komponente. Kellelegi võib 100 eurosest lisarahast olulisemana näida võimalus firma tootearenduses kaasa rääkida, kedagi huvitab hoopis tasuta lasteaiakoht firma territooriumil ja paindlikku tööaega võimaldav töökorraldus.

Minu jaoks isiklikult tähendab tööandja brändi ehitamine eristuvate väärtustega ettevõtte kultuuri loomist. Nii saaks ettevõttesse tööle pürgiv inimene veenduda, et just selles keskkonnas on temale olulised tegurid olemas. Tiina Saar tõi Turundusraadios samal teemal rääkides väga hea näite eristuvast töökuulutusest ühes vanas Londoni lehes: otsime ekspeditsioonimeeskonda liikmeid, tulevad pikad ja rasked ööd, võime surma saada, hüppa meiega paati.

Sageli kujuneb firma sisemine töökultuur omaniku või juhi personaalsete väärtuste ümber.

Näiteks on firmasid, kes panustavad kiiresse kasvu, on nn mägironijad ja paistavad silma väga suurte arenguvõimaluste pakkumisega. Teisalt on aga firmasid, kes panustavad pereväärtustesse, lubavad paindlikumat tööaega, ei nõua ületööd ja lepivadki tasasema arenguga. Kui esimesse firmasse sobiksid rohkem ülimalt ambitsioonikad, kes on väljakutsete kaudu eneseteostajad, siis teise tihti peret esikohale tõstvad inimesed. Kui näiteks selle esimese ettevõtte töötajaid motiveerib konverentsireis New Yorki, siis teised lustivad parema meelega suve- ja talvepäevadel koos peredega.

Peamine on mõista, et eristuv töökultuur tagab, et tööle tulevad kohe õiged inimesed, kes jäävad väga pikaks ajaks teiega ning kelle pühendumust mõjutavad just teie ettevõtte erilised väärtused.