Bränd määrab tarbijaskonna ning maine kindla jalgealuse. Inimeste tootemargi eelistused on erinevad ning turg väike – seepärast on eriti tähtis teada, mida paremaks turunduseks ette võtta tasub ning millised on tarbija ootused
Bränd kui firma visiitkaart
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Faktum & Ariko esindaja Kalev Petti sõnab alustuseks, et iga ettevõtte turunduse keskseks ülesandeks on luua ja kinnistada turul bränd ehk firma või toote jälg ja tähendus sihtrühma teadvuses. See kehtib võrdselt nii väikeste kui suurte ettevõtete kohta. Erinevus on vaid turgude ehk sihtrühmade suuruses.
Mida tugevam on loodud bränd, seda stabiilsem ja pikaajalisem on ettevõtte edu.
Uuringud on mitmetahulised
Eesmärgi täitmise õnnestumist saab hinnata vaid tarbijate teadvuses toimuva mõõtmisega, mistõttu on loomulik, et kõik ettevõtted, kelle turunduseelarve võimaldab teha uuringuid, teevad teatud ajavahemike järel oma tootemargi uuringuid. «Oleme välja töötanud uuringutoote, mida vastavalt tellijafirma eripärale paindlikult rakendatakse,» räägib Petti.
Uuring korraldatakse ettevõtte kirjeldatud sihtrühma seas ning uuringutoode on välja töötatud arvestades regulaaruuringute läbiviimise ja tulemuste ajaliste trendide jälgimise vajadusega. «Brändi tugevus, mida uuringuga mõõdetakse, koosneb kolmest tegurist ja nende alamkomponentidest. Tähelepanu pööratakse brändi tuntusele ehk milline on üldine kvantitatiivne jälg turul; milline on brändi kvaliteet ehk võime rahuldada sihtrühma vajadusi; samuti brändi identiteet ehk eristuvus tarbijate teadvuses.»
Uuringu standardpaketis mõõdetakse kõiki neid näitajaid võrdluses kahe peamise konkureeriva brändiga. «Suuremate ja põhjalikumate uuringute korral võib lisada veel konkurente, aga ka lisanäitajaid nagu eristav tuntus, retrospektiivne lojaalsus on antud kliendi ja turu seisukohalt olulised tunnused,» selgitab Kalev Petti.
Turu-uuringute firma TNS EMOR esindaja Aivar Voog lisab, et brändide edetabeli uuringu eesmärk on reastada erinevate valdkondade tootemargid üldise meeldivuse alusel. «Selgitamaks välja populaarseimad brändid, palusime viimases uuringus vastajal etteantud nimekirja kasutades valida kuni viis tema jaoks kõige meeldivamat brändi – valik tuli teha 150 nimetuse ja logo seast ning see toimus mitmeetapiliselt».
Vastajale näidati esimeses voorus korraga juhuslikult moodustatud komplekte 30 kaubamärgi logo ja nimega ning paluti neist välja valida kuni viis meeldivaimat.
Teises voorus valis vastaja nendest kuni 25st tema väljavalitud brändist viis kõige meeldivamat. «Brändide nimekirja aluseks on TNS Emori erinevatest brändiuuringutest saadud kogemus. Uuringu alguses kaardistati meeldivaimad tootemargid ka lahtise küsimusega, et hiljem oleks võimalik korrigeerida vastajatele etteantavat brändide nimekirja.»
Uuringus osales 2013. aasta jaanuaris 1007 Eesti elanikku vanuses 15–74 aastat.
Kalev ja Kaubamaja kui eestluse sümbolid
Uurisime kahelt pikaajalise ja stabiilse kaubamärgi edendajalt, mida on brändi tugevdamise nimel ette võetud ning mis on see, mida eestimaalased siis ikkagi armastavad ja hindavad.
Ruth Roht, ASi Kalev kommunikatsioonijuht möönab, et Kalevi kaubamärk on juba aastakümneid vana ning seda on aegade jooksul vaid edasi arendatud ja uuendatud.
«Kalevi kaubamärgi lugu sai alguse 1. aprillil 1948, kui korraldati ettevõttele uue nime leidmiseks konkurss. Sellele ajale iseloomulikult pakuti üheks nimevariandiks Punane Kompu ja teine variant oli Kalev. Legendi kohaselt võitis nimi Kalev tookord selle konkursi vaid ühe häälega. 1962. aastal telliti Kalevile hiljem väga tuntuks saanud stiliseeritud laeva kujutav logo, mis püsis seal väikeste muutustega üle 40 aasta. Kalevi nimi pärineb meie rahvuseeposest ja logol olnud laeva seostati Kalevipoja laevaga. Välismaalastes tekitas see küll tihtipeale hämmastust, et miks on kommivabriku logoks laev. Eepose temaatika on praegugi Kalevi jaoks väga oluline. Meil on oma eeposeteemaliste toodete sari, kus tuntud šokolaadidele Kalevipoeg, Linda ja Kalev lisandus hiljuti ka kommikarp Lennuk, mille kaanel on kujutatud Kalevipoja kuulsat laeva,» selgitab Ruth Roht, lisades, et Emori uuringu kohaselt on Kalev Eesti meeldivaim kaubamärk ja on seda olnud juba mitmeid aastaid. «Enamik eestimaalasi on üles kasvanud Kalevi maiustustega, mistõttu on see kaubamärk neile südamelähedane ja neil on sellega teatav emotsionaalne side tänu positiivsetele lapsepõlvemälestustele. Vast seepärast Kalevit nõnda hinnatakse ja armastataksegi.»
Anne-Liis Ostov, Tallinna Kaubamaja ASi turundusjuht lisab siia juurde: «Kui enamik Eesti brände on loodud viimase kahekümne aasta jooksul, siis Kaubamaja on tõesti üks neist vähestest kaubamärkidest, mille puhul igal Eesti inimesel oli oma lugu rääkida juba siis, kui meie riigis turundusest veel midagi ei teatudki.»
Tema sõnul teeb see turundamise ühtpidi lihtsaks, sest kellele ei meeldiks brändi kõrge spontaanne tuntus. Teisalt aga ka keeruliseks. «Igaühel, kes on vanem kui 30, on peas olemas oma «õige» visioon Kaubamajast – selline, nagu see oli tema lapsepõlves, nooruses jne.»
Ostov meenutab, et Kaubamaja oli nõukogude aja defitsiidiajastul ikkagi «väike lääs» – sinna said tööle vaid parimatest parimad, seal liikus kaupu, mida muudes poodides ei olnud, Tallinna moemaja kõrval oli see ka ainus moekeskus. «Seega on ajaloost tingituna Kaubamaja brändi juba sisse kodeeritud stiilsus ja ka pisuke elitaarsus võrreldes «tavaliste poodidega», jäädes samas ikkagi kõikidele kättesaadavaks ja avatuks.»
Turundusjuhi sõnul on Kaubamaja brändi alustaladeks needsamad väärtused, mida aeg on sinna sisse pannud: usaldusväärsus, mis seotud pika ja väärika ajalooga ning professionaalsusega; stiilsus, mis on olulisem kui hetkemood, üllatuslikkus – ajaga kaasas käiv – sõbralik, positiivne, elurõõmus ja heatujuline. «Nendest lähtume kogu kommunikatsioonis – kampaaniasõnumist vaateakende kujunduste ja erilahendusteni. Kaubamaja moto rõhutab meie ainulaadsust ja ajalugu Eesti turul – oleme üks ja ainus.»