Turundajal on vaja esiteks eristada enda emotsioone klientide omadest ja teiseks mõista klientide omasid ratsionaalsetel alustel. Selleks on võimalik kasutada NeedScope’i tüüpemotsioonide jaotust ja mängida nendel ürgsetel tunnetel just läbi sümbolismi, rääkis TNS Emor uuringuekspert Esta Kaal Pärnu turunduskonverentsil.
Inimesed reageerivad taju kaudu vastuvõetavatele aistingutele – visuaalsetele, auditiivsetele, haistetavatele, maitstavetele ja kombatavatele sümbolitele – erinevalt, sõltuvalt oma keskkonnast ja varasemast elukogemusest. Kuid kõige ürgsemal tasemel reageerime me paljudele sümbolitele siiski hämmastavalt sarnaselt, isegi kui me seda ise ei teadvusta või tunnista. Turundajatena peame arvestama inimeste nn emoratsionaalsusega, kus ratsionaalsus võib varjutada emotsioonid, kuid tihtipeale õigustamatult. Tuleb mõista, et inimesed üritavad emotsionaalseid otsuseid põhjendada ratsionaalselt, täpsemalt otsuseid n-ö tagantjärele ratsionaliseerides.
Emotsioonide tüpoloogia NeedScope’i kohaselt
Inimese sügavaim otsustuskoht on vajadus tunda teatavaid emotsioone, milleni on neid võimalik tundma panna sümbolite keele kaudu, mõjutades seeläbi evolutsioonilises mõistes reliktset “roomaja aju”. Teiseks on oluline sotsiaalse kuuluvuse määratlemisele kaasa aitamine ehk “imetaja ajule” apelleerimine. Kolmandaks on olulised funktsionaalsed, antud kontekstis pinnapealsed vajadused ehk need, mida väärustab homo economicus. NeedScope pakub kirjeldatud kontekstis universaalset ja fundamentaalset emotsioonide tüpoloogiat. Tüpoloogia peamised teljed on introvertsus-ekstravertsus ja dominantsus-vastuvõtlikkus. Lisaks tuleb turundamisel mõista, et emotsionaalsetel vajadustel on kaks poolt – sotsiaalset väljendust (expressive) ja seesmist rahulolu (gratification) taotlevad tahud. Nende telgede alusel on võimalik luua mitmesuguseid emotsioonide segmente, kusjuures meie vaatleme hetkel kuuest jaotust:
Ares – energiline, riskialtis, jõuline, julge, sõltumatu
Zeus – kehtestav, võimukas, väärikas, rikas
Apollo – asjatundlik, stiilne, rafineeritud, otsusekindel, intelligentne
Demeter – hooliv, romantiline, arvestav, hell
Hera – sõbralik, soe, lõbus, siiras, lapsemeelne
Aphrodite – muretu, elav, lõbus, mänguline
(NeedScopes kasutatakse segmentide nimetamisel kreeka jumalaid, kuivőrd need on olemuselt selgelt välja joonistatud inimtüüpide projektsioonid.)
Igale emotsionaalsele segmendile brändi suunamisel tuleb määratleda sihtgrupi jaoks olulised:
- emotsioonid;
- sotsiaalsed vajadused;
- neid adresseerivad funktsionaalsed kompenendid.
Arese jaoks võiks ideaalne konverentsi olla näiteks selline:
- üritusega taotletavad emotsioonid – edutunne, energilisus, kiire tempo, raamidest välja murdev
- rahuldatavad vajadused – eduelamust pakkuvad lood programmis, tähelepanu vajadust rahuldavad meetodid, põnevust pakkuv meelelahutuslik osa
- funktsionaalne – turunduskonverentsi sisu olema täis ootamatuid edulugusid, võimaldama aktiivset osalemist ja pakkuma otsast-otsani efektset vormistust (asukoht saarel kärestikulise jõe keskel, trummimängijaid ja ilutulestik avamisel, transfeerid hotelli ja ürituspaiga vahel Ferrariga, poksimatšiga õhtune pidu)
Kuidas seda praktikas rakendada?
Ent kuidas leida vajalik info klientide seast? Eelkirjeldatud info on võimalik kätte saada fookus-grupi intervjuu ja grupitööde kaudu, mis peab inimesed aga vabastama soovist olla ratsionaalne. Selleks tuleb:
- luua mänguline õhkkond (pildid, aktiivne osalemine)
- võtta inimesed välja oma tavapärasest/professionaalsest rollist ja panna nad just kui kliendi rolli, kusjuures just seda tüüpi kliendi rolli, kellena ta ise end tunnetab
- uuringu vastajalt ei tohi paluda oma otsuste ja seisukohtade analüüsi ega seletusi, vaid, lasta lihtsalt *kirjeldada* tuntavaid emotsioone, mis tal esmasena tekivad. See võimaldab suunata kergesti kopeeritavaid tooteid – nt pehmed paberrätikud – eri emotsionaalsetele sihtgruppidele kasutatava sümboolika kaudu – pakendades need Zeusile soliidselt, Aresele seikluslikult, Herale soojalt jne.