Autentne turundus, emotsioonid ja sotsiaalne heaolu

"Teeme ära!" Foto: Urmas Luik

Autentsus on märksõna ka turunduses. Stanfordi turundusprofessor Jennifer Aaker aitab lahti mõtestada, kuidas kolm pealkirjas toodud kontseptsiooni seotud on.

Fookus kasumile ja aktsionäride väärtusele on eilne päev. Järjest rohkem äriinimesi soovib defineerida ettevõtlust läbi positiivse mõju ühiskonnale. Märksõnaks on sotsiaalne heaolu, mis võib tähendada nii positiivseid tegevusi (tüüpnäide Teeme Ära kampaaniad) või negatiivsete keskkonnamõjude vältimist. Ning üha rohkem ettevõtteid avastab, et keskendudes sotsiaalsele heaolule, on ka nende finantstulemused paremad, vahendab Pärnu Konverentside ajaveeb.

Kuid sotsiaalne heaolu ei selgita autentsusvajadust. Inimesed usaldavad institutsioone järjest vähem. Lisaks tavalistele ’süüdlastele’ – äriettevõtted ning valitsus – on nimekirja lisandunud ka heategevus ning MTÜ-d. Usaldamatus tekitab nõudluse autentsuse, aususe ja ehtsuse järele. Ning see omakorda on üks faktoritest Twitteri ja Facebooki edu taga.

Näiteks avalik sektor peaks sotsiaalmeediat tunduvalt tõsisemalt võtma just põhjusel, et luua usaldust (Eesti.ee saaks paremini kasutada). Teisalt, sotsiaalmeedias võimenduvad äärmuslikud seisukohad ning kaob privaatsus. Mis omakorda ei julgusta ettevõtteid ning avaliku sektori organisatsioone ausat ja avatud diskussiooni pidama.

Aakeri hinnangul on emotsioon turundustegevuses jätkuvalt ülehinnatud. Kuigi tarbijad tõrjuvad sõnumeid, mis väljendavad lineaarset loogikat ja lihtsat rahalist väärtust stiilis, me oleme kõige odavam/soodsam (mis levib palju sotsiaalmeedias), siis ei tähenda see, et tarbija võtaks paremini vastu emotsioonidele apelleerivaid sõnumeid. Emotsioon on põhjus, miks tarbijal tekib side toote või brandiga. Kõige suurem turundusvõimendus saavutatakse emotsionaalse ja ratsionaalse sõnumi koosmõjus (näiteks Nike).