Mis on Eesti kalleim bränd?

Anu-Mall Naarits Foto: Toomas Huik

Selle nädala turunduskommentaaris arutleb Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits brändi väärtuse kujunemise üle, tõdedes, et kuigi ükski Eesti firma pole seni maailma kalleimate brändide TOP-100 sekka pääsenud, tuleks siiski igal brändil püüelda oma väärtuse tõstmise poole.

Maailmas on kõige väärtuslikumaks brändiks Apple, mille väärtuseks 2011. aastal hinnati 153 miljardit dollarit. See pole mitte ettevõtte väärtus, vaid üksnes tema brändi väärtus, mis kirjutatakse raamatupidajate poolt ettevõtte varade reale. Kes soovib arusaadavamat kujundit, siis Apple brändi väärtus on oluliselt suurem summa kui globaalse tehnoloogiafirma aastakäive.

Eesti tuntuimaid brände läbi aastate on olnud Kalev. Milline võiks olla selle brändi suhe ettevõtte käibesse? Miks on nii, et Eesti firmade ostu-müügitehingute ja ülevõtmispakkumiste puhul ei kuule me just sageli sellest, et ostjad-ülevõtjad oleks hinnanud firma oskusteabe ja kliendibaasi kõrval ka eraldi brändi väärtust? Kuidas ja mille alusel brändi väärust üldse rahaks arvestada?

Igal firmal on oma arusaamine brändist. Üha rohkemad on hakanud aru saama, et ilus logo, slogan ja tootepakend pole piisavad kirjeldamaks väärtuslikku brändi. Siiski kohtame Eestiski aeg-ajalt suuri ja väga suuri firmasid, kes pühenduvad nn brändivärskendusele (rebränding), kulutades miljoneid vaid sellele, et värskendada logo värve ja graafilist kujundit. Päris sageli on sellised kallid kosmeetilised operatsioonid siiski mõttetud, sest ei täida oma peamist eesmärki – ei suurenda brändi väärtust.

Mis on siis see brändi väärtus, mida peaks taotlema iga ettevõte, mis omale nime paneb ja logo joonistada laseb? Ja kuidas kasvatada oma ettevõtte brändi väärtust?

Kõige lihtsamalt öeldes on bränd mulje, mis tekib sinu firma või toote nime kuuldes. Brändi väärtus on aga see hulk raha, mida kliendid on valmis maksma sinu toote eest rohkem kui samaväärse nimetu toote eest.

Näiteks märkis Ilves-ekstra omanik hiljuti tabavalt, et kui väga kõvad jopebrändid saavad küsida jope eest 1000 eurot, siis tema saab küsida Eestis 200 ja Euroopas 400 eurot samaväärse jope eest. Tugevamad brändid saavad seega ca 600-800 eurot lisada vaid oma brändi väärtusele tuginedes.

Sama lugu on teatavasti õunakujulise brändiga, mis saab üksnes oma brändiväärtusele tuginedes teenida iga müüdud toote pealt tublisti rohkem kui mainekad konkurendid.

Siinkohal tahaksin üle korrata mõned põhireeglid, mis teevad ühest ettevõttest tugeva brändi ja mille alusel firma kliente, töötajaid ja partnereid küsitledes on ka võimalik arvutada brändi väärtust.

Esiteks – brändi selgus. Kas sinu firmast/tootest ja selle lubadustest saadakse ühte moodi aru?

Teiseks – brändi kaitstus. Kas sinu bränd on rahvusvahelisel turul juriidiliselt kaitstud ja ka sisult ning vormilt raskesti kopeeritav?

Kolmandaks – brändile pühendumine. Kas iga inimene teie firmas teab teie brändi väärtusi ja lubadusi ning on pühendunud isiklikult nendele nii nagu pingutab selle nimel Google?

Neljandaks – brändi mõju. Kas sinu brändist räägitakse sinu klientide seas, kirjutatakse ajalehe kommentaarides? Kas sinu klientidest on saanud sinu brändi vabatahtlikud saadikud nagu näiteks Lego puhul?

Viiendaks – brändi tähtsus. Kuivõrd suudab sinu bränd vastata klientide vajadustele ja ootustele ja luua samas uusi vajadusi ja ootusi?

Kuuendaks – brändi autentsus ja mõistetavus. Kui palju teatakse sinu ettevõtte ajalugu, tõestisündinud lugusid, millega ei saa sind teistega kunagi segi ajada? Kui palju teatakse sinu ettevõtte unikaalsetest omadustest ja kvaliteedi tagamise viisidest, lubadusest? Kui palju ja mida
teatakse brändi või ettevõtte omanikest?

Seitsmendaks – brändi järjepidevus. Kas igal kokkupuutel sinu brändiga on klientide kogemus sinu brändi lubadusega samasugune kui Coca-Colal või tuleb ette ka läbikukkumisi?

Kaheksandaks – brändi erisus. Kuivõrd eristavad sinu kliendid sinu brändi sinu konkurentide omast? Või äkki polegi muud suurt vahet kui odavam hind? Kas BMW on teistsugune auto kui sinu auto?

Üheksandaks – brändi globaalsus. Kas sul on kliente ühes riigis, ühes maailmajaos või kogu maailmas, kas neid on tuhandeid, miljoneid, kümneid miljoneid või miljardeid?

Eestis pole me harjunud brändide väärtust mõõtma. Me teame vaid üht-teist nende tuntusest. Ja see aspekt ei pruugi meile anda mingit arusaama sellest, kas ja kui palju antud brändi eest ollakse valmis rohkem maksma.

Kuid juba ammu on meil olemas ka omad rahvusvaheliselt tuntud brändid, mille puhul jälgitakse kõiki ülaltoodud parameetreid ja veel mitmeid muid. Tõsi, maailma saja väärtuslikuma brändi seas pole meil veel kedagi. Ehk on sellele kõige lähemal Skype? Või äkki Monton? Või hoopis Tallink?