Kurb tõde brändingust: 92 protsenti inimesi ei tea midagi su toodangu unikaalsetest omadustest

Copy
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Margus Klaar
Margus Klaar Foto: Erakogu

Sellenädalases turunduskommentaaris kirjutab Marketingi Instituudi lektor ja Brand Manuali juht J.Margus Klaar sellest, et suurem osa ettevõtetest ei tea tegelikult, miks nende tooteid ostetakse. Klaari soovituse kohaselt ei tohiks ettevõtted üle pingutada allahindlustega vaid peaksid pigem tagama, et nende toote või teenuse unikaalsuse sõnum ajas ei muutuks.

Sul võib olla maailma koledaim logo, kuid sa võid olla oma klientide seas jumaldatuima toote valmistaja. Sul võib olla geniaalseim ärinimi ja ägedaim logo, kuid sinu toodete vastu puudub igasugune huvi. Miks siis? Sest kahjuks pole sel kõigel eriti palju pistmist brändinguga – valdkonnaga, mille edukusest lähtudes teeme oma otsuseid ja valikuid igapäevasel ostlemisel.

Tahate luua edukat brändi, mis oleks kasumlik nagu Apple, mille hinnast pool rändab kasumireale? Siis peate aru saama, et bränd pole midagi muud kui sinu unikaalne eristuv toode ja selle lubadus klientidele, mis on selgelt väljendatud kõigis sinu firma tegevustes.

Kui tahate aga luua brändi, mis kunagi edukaks ei saa, siis kahelge oma eelistes, piirduge ilusa logoga ja pakkuge pidevaid allahindlusi. Just allahindlused on need, mis hävitavad eduka brändi, kuna loovad kaubale nõudluse vaid siis, kui see on odav. Kuid hinnaliidreid saab igas tootesegmendis olla vaid üks – kõige odavama hinna pakkuja!

Kui seista täna poes liha- või leivaleti ees, siis läheb pilt kirjuks. Valikuid teha on keeruline ja kõikidelt toodetelt luubiga koostist veerida ja siis neid protsente omavahel võrrelda on jõukohane vaid tarbijakaitsele. Mille alusel siis valime? Enamasti selle järgi, mis viimati hästi maitses. Kui seda toodet aga pole? Siis ilmselt välistame teatud väliste kriteeriumide alusel teatud hulga ning allesjäänutest valime odavaima. Sest muid eristatavaid kriteeriume me lihtsalt ei tea.

Eduka brändi loomine haarab endasse palju rohkem komponente kui sageli arvatakse. Näiteks on eduka brändi üks paljudest komponentidest oma kuvandi viimine läbi sisekommunikatsiooni kõigi töötajateni. Kahjuks teavad uuringute kohaselt vaid veerand ettevõtete töötajatest esindatava brändi väärtusi ja eeliseid.

Ja kust nad seda teada võikski, kui paljude firmade juhtkonnadki ei oska anda selgesõnalist selgitust, mis on nende tegevuse ja toodete unikaalne lubadus klientidele. Ja ega siis ei suuda imet teha ka nooruke reklaamiasjadega tegelemiseks palgatud turundusassistent.

Kõige olulisem aga, ehk iga eduka brändi jaoks olemuslik omadus, ilma milleta pole kasu ei reklaamist, kommunikatsioonist, kaunist logost ega ka sooduspakkumistest, on toote või teenuse enda unikaalsus mingi konkreetse tarbijavajaduse rahuldamiseks.

Ühemõtteline lubadus, mida ei solgita ajas muude toredate kõrvaliste ideedega. Kui see ei ole hinnaliidri kuvand, siis peab see olema mingi muu kõigile arusaadav omadus. Näiteks parima kvaliteedi pakkumine. Või innovaatori kuvand. Või ergonoomilisuse ja tervislikkuse liidri kuvand. Või hoopiski toode teatud sooliste eelistustega inimestele.

Kui meie ees on valik enam-vähem samas hinnaklassis autode tehnilisi omadusi: kiirendussuutlikkus, kütuse tarbimise hulk, jms, siis võime olla valiku tegemisel tõsises segaduses. Kui aga lisame tabelitele brändid nagu BMW, Mercedes, Lexus, Audi – siis automaatselt hakkavad tekkima meis teatud eelistused. Miks? Sest iga bränd räägib meile mingitest unikaalsetest lubadustest, brändi iseloomust.

Suurimaid vigu, mida olen kohanud Eesti ettevõtete brändingus, aga ka noorte turundusõpilaste hüpoteetilistes brändiloomise kursusetöödes, on kahtlema pealispindsus ja soov püüda korraga kõiki tarbijasegmente.

Bränd töötab aga vaid juhul kui selle tuvastatud väärtused on reaalselt integreeritud kõigil ettevõtte äritasanditel ning tema lubadused ajas ei muutu. See eeldab aga julgust eristuda keskpärasusest ja kannatlikkust oodata ära aeg, kui loodud kontseptsioon ka kindla kliendirühma teadvuses kinnistub. Enamasti võtab see topelt niipalju aeg kui ärimeestel algselt kannatust varutud!

Kui küsida, kas nii väikeses kohas nagu Eesti, saab üldse luua tugevaid ja eristuvaid brände. Muidugi saab, oleks vaid soovijaid! Näiteks eelmisel suvel aitasime turule kaubanduskeskustes värskeid marju müüva keti. Nende eristuvus oli selge: nad pühendusid vaid 1.klassi marjadele, nende kaup oli kaasaostetav ka jäätisetopse meenutatavates tuutudes ja nende peade kohal rippus naljakas värviline logo: no bananas.

Kui alguses ei soovinud näiteks üks kesklinna keskus neid endi pinnale kauplema lasta, siis nähes tõsist ettevalmistust, said nad ühe koha. Peagi pakkus keskus ise: avate äkki veel mõne müügileti! Edukaks kujunenud marjamüüki üritavad ärimehed kopeerida järgmisest aastast ka Soomes ja Lätis. Mis oli selle kontseptsiooni edutegur? Kõige olulisem oli ehk see, et seniajani kaubeldi kaubanduskeskustes siin-seal ka marjadega, kuid polnud võimalik neid kauplejaid identifitseerida, eristada, neid korduvostu eesmärgil üles otsida, sõbrale soovitada. Nüüd aga ühtäkki tekkis keegi, kes võttis vana idee, kuid pani selle uuel kombel elama.

Üks viis edukat brändi kirjeldada on see, et inimesed tulevad ja otsivad sind ülesse ka siis, kui sa nende tee peale ei jää ja sinu leidmine sageli ka raskusi valmistab. Tullakse ju niimoodi üle Eesti sööma Gloria restorani näiteks. Või sõidetakse Tallinnast Leigo järvele kontserti kuulama.

Kui sa aga asud kaubanduskeskuses ja naudid nn möödujate impulssoste, siis võib juhtuda, et sa tegelikult ei teagi, miks inimesed sind eelistavad. Ja kas nad tuleksid sinu juurde ka Koplisse või otsiksid su toote üles Männikult? Uuringud on taaskord näidanud, et kui ca 80 protsenti ettevõtetest arvavad, et nende kliendid on teadvustanud nende konkurentsieelised, siis tegelikult on vaid 8 protsenti tarbijaid neid teadlikult eelistamas. Ülejäänud ostavad, sest kaup asus logistiliselt «mugavas kohas».

Kui tahate maksimeerida oma pikaajalist kasumit, siis oleks mõistlik panustada nn teadliku ostjaskonna pidevale kasvatamisele. Kuidas seda teha? Olge kindlad oma eelistes ja suunake nii tootearendus, teenindus kui kommunikatsioon just nende eeliste arusaadavuse tõstmisele. Kel suurem huvi brändi loomist mõista, võib heita pilgu inglise keelsetele slaididele, mille riputasin üles siia: http://mi.ee/materjale-braendingust.

Kommentaarid
Copy

Märksõnad

Tagasi üles