Partisaniturundus aitab siis kui raha napib

Anu-Mall Naarits Foto: Toomas Huik

Nädala turunduskommentaaris räägib Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits sellest, kuidas turundada siis kui raha meediasse minekuks napib. Tema sõnul tuleb siis olla leidlikum ning loovam ja kasutada sellist otseturundust, mis tabab kliente kõige ootamatumal moel ning paremal juhul paneb ka meedia sinust tasuta rääkima - teisisõnu tuleb hakata partisaniturundajaks.

Arusaadavalt pole väikeettevõtjate rahakott ega ka turunduseelarved võrreldavad suurfirmade omaga. Seetõttu võivad jutud põhjalikest kliendiuuringutest, turuanalüüsist, turundusstrateegiast, meediaplaanist ja veel paljudest turunduse enesestmõistetavatest töövahenditest tunduda ulmelistena.

Kui isegi veel Eestis suudetaks telereklaami kord või paar aastas teha, siis välisturgude vaadatavates telekanalites eetriaega lubada suudavad ehk vaid mõned üksikud Eesti firmad. Õnneks on aga selleks puhuks ka olemas lahendus – partisaniturundus. Partisaniturunduse üks põhipostulaate seisnebki ootamatus kohas ja viisil kliendi tabamises, kusjuures valitud tegevuse aluseks pole niivõrd põhjalik analüüs kuivõrd inimpsühholoogia tundmine.

Turunduse ja partisanitegevuse vahele tõmmatud paralleel pole kindlasti juhuslik. Esmapilgul ületamatutena näivate lahingülesannete edukus peitub partisanidel valitud taktika ootamatuses, paindlikkuses, kavaluses ja loomingulisuses. Just nimelt taktika, sest üldjuhul ei ole partisanidel mingit suuremat sõjalist strateegiat vaid nad lähtuvad hetkevajadustest.

Partisaniturunduse näiteid on meie ümber olnud palju. Kodumaine moebränd Monton on traditsiooniliselt igal hooajal mõelnud välja partisaniturunduse nippe. Ükskord näiteks riietati uude Montoni ülikondadesse langevarjurid, kelle piltidega saadi erinevates riikides korralik meediakajastus, mida muidu oleks pidanud kallilt ostma.

Meenub veel IF kindlustuse kunagine kodukindlustuse reklaam, milles rõhutamaks sõnumit, et kui sa kodu ei kindlusta, lõpetad telgis, pandi 2009 aastal kogu Eestis välja mitukümmend punast telki.

Kunagi aga vedas Sotka Pärnus bussipeatustesse istumiseks 40 diivanit reklaamimaks nii uue kaupluse avamist kui ka diivanite vastupidavust.

Roostis Lidköpingis jäi silma kohaliku kudumisklubi kampaania, kus tuntud mälestusmärkidele iga nädal riided selga kooti. See oli lõbus ja veenev!

Partisaniturundusel pole tegelikult piire, olulisim on, et suure hulga raha meediasse suunamise asemel minnakse ise inimesteni. Kvantiteedi asemel rõhutakse kvaliteedile nii inimsuhetes, kliendisuhtes kui ka turunduses.

See tähendab reeglina palju suuremat aja ja energia kulu kui tavalise kampaania kavandamisel. Kuid sageli on ka saavutatav mõju suurem kui tavareklaamil, sest lisaks tavakliendi poolt nähtule-kogetule tõusevad ärksamad kampaaniad ka meedia huviorbiiti ja võivad saavutada ka laialdast tuntust ilma selleks eurotki kulutamata. Rääkimata neist tuhandetest inimestest, kes nähtut teistele edasi jutustavad.

Kui keegi aga arvab, et partisaniturundus on lihtne, siis nii see pole. Olemaks valmis tõhusaks rünnakuks endast suurema vastase vastu, tuleb väga hästi määratleda, mida tabada tahakse. Kogu massiturule pole füüsiliselt võimalik midagi trükkida, kududa või jagada, vaid ikka üksnes väga väikesele osale tarbijaist.

Edukad partisanid teavad, mida rünnates on võimalik halvata kogu armeed, samamoodi oskavad edukad partisaniturunduse praktiseerijad tabada momenti ja tabada õigeid inimesi. Nende eesmärk on vaid üks: kulutada võimalikult vähe raha, kuid nautida võimalikult suurt tähelepanu oma klientide silmis.

Maailma üheks edukamaks partisaniturundajaks peetaksegi väga väikese kuid tänuväärse kliendigrupiga automarki Rolls Royce, mis naudib oma segmendis ka turuliidri positsiooni.