Anu-Mall Naarits: Tallinna kaubamaja mõistab turundust väga hästi

Tallinna Kaubamaja uue pesubuduaari avamine ja moešõu Foto: Jelena Rudi

Marketingi Instituudi juht ja konsultant Anu-Mall Naarits selgitab vastukaaluks Postimehes ilmunud arvamusloole Tallinna kaubamaja liiga kallitest hindadest, et kaubamaja on üks parimaid turundust mõistvaid ettevõtteid Eestis.

Naaritsa hinnangul on väga suur viga arvata, et inimesed kulutavad raha vastavalt oma võimalustele ja vaid keskmisest oluliselt rohkem teenivad tarbijad soovivad osta mitmesajaeuroseid tekikotte. Tema sõnul eeldab tark turundus inimeste jagamist segmentidesse nende ootuste ja vajaduste, mitte aga sissetuleku järgi.

Eile kogus Postimehe veebileheküljel sadu kommentaare pealtnäha tühine uudis: üks keskmisest sissetulekust enam teeniv tartlanna imestas, kellele küll passib kaubamajast osta Schlossbergi sarja Juliette voodipesu tekikotti hinnaga 379,95€. Ja üleüldse, miks nii palju raha asjadele kulutada, kui läbi saab ajada palju kokkuhoidlikumalt.

Kommentaatoritestki suurem hulk kippus arvama, et kaubamajast asju osta tähendab oma raha vihkamist. Ma ei tea, kas see artikkel levis meediasse juhuslikult või kellegi osava PR-tööna, kuid päris kindlasti oli sellel kaubamaja tähelepanu keskmesse tõstmise jaoks positiivne mõju.

Kõigepealt peab mainima, et ilmselgelt ei kuulunud see tartlanna ja tema sõbrannad kaubamaja kliendilehes Hooaeg reklaamitud kaupade sihtklientide hulka. Vaatamata sellele, et neil ja nende abikaasadel olnuks küll raha antud tekikotti, padjapüüre, kreeme ja mantleid osta, olid nende eelistused siiski mujal.

Turundus on valdkond, mis õpetab ettevõtjaid ennast positsioneerima ja kliente erinevateks segmentideks jagama. Kõigile kõike pakkuda ei saa, seetõttu on vajalik valida, kellele, mida ja mis hinna eest. Ilmselgelt ei ole kaubamaja turg, Säästumarket, butiik ega Prisma. Ta on kaubamaja, kes jahib eneseteadlikumat, keskmisest maitsekamalt riietuvat, keskmisest jõukamat klienti, soovides talle pakkuda ostunaudingut, suurt valikuvõimalust, väga head teenindust ja vaid parimat kvaliteeti.

Selleks, et mõista, kes on siis need inimesed, kes kaubamajast kaupa ostavad, ei piisa inimeste rahakoti suuruse ehk ostuvõime hindamisest. Segmenteerimine on palju detailsem töö. Igaühel meist on oma vajadused, mille alusel saab meid gruppidesse liigitada. Loomulikult on olemas inimesed, kes jahivad vaid allahindlusi, kelle ajal pole väärtust ja kel on võimalik tervele linnale ring peale teha, et saada mõni euro odavam toode.

Aga on ka teised, kes leiavad, et elu on liiga lühike, et tarbida viletsaid tooteid, kanda igavaid rõivaid, magada voodis, mille pesu ei tekita erilist luksuslikku tunnet või süüa toitu, mis ainult täidab kõhtu, mitte ei anna toidunaudingut. Nii teevad nad valiku usaldusväärse brändi, kvaliteedi ja erilisuse alusel, kuid seda mitte igas kategoorias, vaid nendes, mis on neile olulised.

Kui me varem olime arvanud, et Mercedeste ja Lexuste omanikud elavad uhketes villades, ostlevad ainult Stockmannis ja panevad lapsed eliitkooli, siis tänapäeval on see otsene seos oluliselt nõrgem. Tavaliselt on välja kujunenud kategooriad, kus me saame aru, et me pole nii rikkad, et osta odavaid asju ja kategooriad, kus meie jaoks pole vahet ning me valime soodsaima.

Meie eelistused tulenevad eluviisist, oskustest saada aru detailidest ja nüanssidest, eelnevatest kogemustest ja maitsest, mis on inimesel mõnes kategoorias rohkem, teises vähem arenenud, mitte ainult sissetulekust või mõnest muust trafaretsest tunnusest, nagu sugu või vanus.

Neil, kelle jaoks on hind ainus kriteerium toote valikul, on alati võimalik osta internetist, joosta läbi kümned poed ja leida sobiv toode mõni euro odavamalt, kuid kaubamaja kliendid eelistavad ilmselt pigem tegeleda hobidega ja ostmisele võimalikult vähe aega ning närve kulutada.

Kaubamaja, stabiilne ja korraliku kasumlikkusega ettevõte, on  üks tugevamaid kaubanduse valdkonna professionaale Eestis, kes oskab kokku panna sobiva sortimendi, luua nauditava ostukeskkonna ja ostuelamuse pöörates tähelepanu kõikidele nüanssidele ning tagab pideva stabiilse ostjatevoo.

Turundajana julgustan pigem kõiki ettevõtjaid kaubamaja edu analüüsima ja otsima klientide just neid vajadusi, millele lahendusi pakkudes saaksite oma müügitulu mitu korda kasvatada ning mitte uskuda seda, et ainult soodsaim hind on müügiargument.